Frisch gebloggt ist halb gedruckt - Social Media Nutzung in der Druckerindustrie
(16.02.2011, 14:40) Anstatt hinter verschlossenen Labortüren und am Kundennutzen vorbei zu experimentieren, wird durch Social Media direkt vor und mit dem Kunden gekocht. "Gerade Online-Händler sollten die Nutzung von Social Media in Betracht ziehen. Denn die User und potenzielle Kunden sind bereits da, wo man sie haben will – im Netz. Soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube oder Xing unterstützen den Austausch von Meinungen, Informationen und Erfahrungen. Doch wie sehen wie Möglichkeiten für Druckereien aus, die ihre Dienstleistungen vorwiegend offline vertreiben? Und: Macht es für klassische Druckereien Sinn, sich auf das Netzwerk-Instrument Social Media einzulassen? Unter einer "Social Media Strategie" ist allerdings mehr zu verstehen als das bloße Herausschleudern von Preisrabatten. Das lockt potenzielle Kunden schon lange nicht mehr hinter dem Ofen hervor. Vor allem, wenn es sich um erfahrene Social Media User geht, die durch das Internet mit mehr Angebot denn je versorgt werden.
"Bei Twitter reagieren wir mehr, als dass wir senden"
Ob in Online- oder traditionellen Druckereien, jeder sollte seine Stärken kommunizieren und damit auch entsprechende Angebote über die Social Plattformen anbieten", erklärt Thomas Baumann, Ansprechpartner Neue Medien & Social Media bei der Onlineprinters GmbH. Das Unternehmen mit Sitz im mittelfränkischen Neustadt an der Aisch setzt seit 2010 eigens für den Bereich Social Media einen Beauftragten ein. Im Hinblick auf das rasche Wachstums in diesem Bereich hat das Management die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten und das Potenzial, den Social Media Auftritt als logische Konsequenz erkannt. Die Chancen und Vorteile, die sich dabei ergeben, sieht Baumann auf Firmen- wie auf Kundenseite: "Social Media ermöglicht uns eine wechselseitige, positive Beziehung mit Kunden und Interessenten aufzubauen. Der Informationsfluss zwischen Kunden und Interessenten wird dadurch auch überhaupt erst möglich. Gerade als E-Commerce Unternehmen können wir so transparent auftreten."
Ein weiterer Druckereibetrieb, der fleißig auf Social-Media-Pfaden wandelt, ist die deutsche Saxoprint Online Druckerei. Zwei Mitarbeiterinnen sind für die Betreuung der Community auf XING, Facebook und Twitter zuständig. Ergänzend dazu wird ein eigener Blog betrieben, der (potenzielle) Kunden zielgerichtet Tutorials, Tipps, die Twitter-Timeline in Echtzeit oder gar kleine Projekte wie die fotografisch festgehaltenen Wachstumsetappen eines Büro-Orangenbäumchens – passend in der Farbe des Firmenlogos – liefert. "Bei Twitter reagieren wir mehr, als dass wir senden. Wir hören sehr genau zu und versuchen Fragen zu Druck und Papier kompetent zu beantworten. Facebook ist spielerischer und multimedialer. Es gibt keinen besseren Ort, um sich mit Kunden über Gestaltungsbeispiele oder Videos zu unterhalten. In beiden Fällen gibt es aber eine klare B2B Ausrichtung", räumt Nora Lück als eine der Social Media Zuständigen zum Handlungsspielraum im Social Media ein und ergänzt: "Online-Druckereien haftet immer der Ruf an, unpersönlich und anonym zu sein. Das können wir mit Hilfe von Social Media ändern. Kunden und Interessenten nehmen die Möglichkeit wahr, direkt hinter die Kulissen zu schauen und in den Dialog mit uns zu treten."
Trend zur viralen Verbreitung von Messages
Einen Blick hinter die Kulissen liefert auch die Einbindung unternehmensbezogener YouTube-Channels. Inzwischen laufen Social Media Kanäle wie Facebook und YouTube den Suchmaschinen den Rang ab, da der User bei der Suche nach dem adäquaten Dienstleister und Geschäftspartner zunehmend Wert auf Empfehlungen seiner "Freunde" und "Follower" legt. Dazu gehört auch das Video-Portal YouTube, den sich die Onlineprinters zunutze machten: "Unsere Videos erzählen etwas über uns und geben unseren Kunden Vertrauen und Nähe. Sie erfahren zum Beispiel, wie eine Acht-Farben-Druckmaschine arbeitet oder eine umweltschonende Farbversorgung funktioniert", so Baumann. Gerade zur schnellen (im Fachjargon "viralen") Verbreitung von Produktvideos, Imagefilmen oder anderen unternehmensrelevanten Inhalten stößt das Portal auf großen Zuspruch. Je nach Größe und Ressourcenstärke können die möglichen Anwendungen mit Augenmerk auf die Bedürfnisse der Kunden genutzt werden.
Zahlen zur Beliebtheit und Nutzung von Sozialen Netzwerken haben auch Andre Patrick, Geschäftsführer der Manz Crossmedia GmbH & Co KG, zum entsprechenden Handeln überzeugt: "2,3 Millionen Österreicher haben einen Social Media Account. Darunter befinden sich auch schon viele Druckereikunden." Peter Wilthoner, technischer Leiter und verantwortlich für die Betreuung der Community bei der Salzkammergut-Media, sieht die Chancen für Druckereien klar auf der Hand: "Social Media bieten eine große Reichweite, schnelle und direkte Kommunikation, unkomplizierte Interaktion, Imagetransport sowie die Möglichkeit sich günstig aber raumgreifend zu präsentieren. Das Image eines Unternehmens bzw. einer Marke ist ein wichtiges Schlagwort, als dass es Unternehmen, die sich für das sogenannte Enterprise 2.0 entschieden haben, unter ihre wichtigsten Ziele reihen. Erfolgreiche Social Media-Strategien zeichnen sich dadurch aus, dass sie Mehrwert bieten und dadurch zur win-2-win-Interaktion mit potenziellen Kunden führen. Erst so kann das Firmenimage verbessert und die Kaufentscheidung der Kunden zugunsten eigener Produkte und Dienstleistungen ausfallen.
Die Offline-Komponente berücksichtigen
Wenig Sinn sehen Social-Media-erprobte Druckereibetriebe wie Onlineprinters dabei, wenn ohne ausreichende personelle Ressourcen oder konkrete Kommunikationsstrategie gehandelt wird. Eine Mitgliedschaft auf dem Business-Netzwerk XING oder der Sozialen Plattform Facebook gewährleisten allerdings noch keine fetten Auftragsbücher oder interessante Kontakte. Viele Netzwerke, so auch XING, leiden häufig an einem hohen Grad an Unverbindlichkeit. In diesem Zusammenhang ist immer häufiger von "Offline"-Netzwerken auf lokaler Ebene die Rede. Hier handelt es sich um Netzwerke, die eine (nicht nur virtuelle) Beziehungsebene langfristig wachsen lassen und gleichzeitig das verbindliche Kennenlernen der Teilnehmer forcieren. Unter Labels wie "XING Live" plant auch XING einen solchen Weg einzuschlagen, um die bisher vernachlässigte Offline-Komponente am Markt zu stärken.
Zu ihren Social Media Erfahrungen wissen die erwähnten Druckereien durchwegs Positives zu berichten. Auf den Punkt bringt es Manzcrossmedia-CEO Andre Patrik: "Einerseits erhalte ich viele Informationen, andererseits kann ich auch etwas weitergeben. Und bei jährlich zweistelligem Wachstum im Onlinekauf – das trifft auch auf die Druckbranche zu – kann ich mich dem doch gar nicht verschließen… ob ich will oder nicht."
Tipps
• Erfolgreich Netzwerken bedeutet die Einhaltung von Spielregeln, die sich von jenen in der Offline-Welt nicht sonderlich unterscheiden: Den richtigen Ton treffen und eine zielgruppengerichtete Strategie entwickeln. Networking – im Sinne von nett working – ist somit dicht mit Geben verknüpft, an zweiter Stelle mit Nehmen.
Auch geduldiges Vorgehen beim Businessnetzwerken ist stark en vogue. Unaufdringliches Handeln bei gleichzeitig starkem Engagement sind weitere Erfolgsfaktoren. Unbedingt empfehlenswert ist die Bestimmung einer Ansprechperson für Social Media im Unternehmen, der mit den Richtlinien vertraut ist und möglichst rasch auf Kundenanfragen antworten kann.
• Mit weltweit 600.000.000 Mitgliedern weltweit ist Facebook ungeschlagener Social Media Kanal Nummer eins. Für Facebook gilt zwar die Höflichkeitsetikette genauso einzuhalten wie für das Business-Netzwerk XING, die Inhalte dürfen allerdings auch mal frecher und spritziger sein. Darüberhinaus lassen sie thematisch viel Handlungsspielraum: Zum Winterbeginn ein Foto von Schuhabdrücken im ersten Schnee, zur Hitzephase ein Cornetto in der Hand eines Mitarbeiters oder aus tagesaktuellen Anlässen wie dem internationalen Tags der Jogginghose: das Team in entsprechender Beinbekleidung. Die Communitys wollen Schmunzel-Material und die Marke muss Sympathie-Träger sein.
• Die Bildung einer firmeninternen Gruppe auf XING inklusive Newsletter an die Mitglieder bringt den nötigen Ernst und hilft, bei Firmenpartnern Interesse zu wecken sowie Aufträge zu generieren. Regelmäßige Treffen in der Realität tun als Ergänzung der virtuellen Kontakte ihr Übriges: Aufrufe zu zwanglosen Afterwork Treffen mit Schwerpunkt "gute Drinks und gute Gespräche" liefern einen dankbar angenommenen legeren Rahmen für potenzielle Geschäftsbeziehungen.
• Unternehmen sollten sich auf Social Marketing konzentrieren und "Social Graphs" wie den "Gefällt mir"-Button integrieren. Damit setzt man darauf, dass Freunde ihren Freunden Empfehlungen und Informative Links mitteilen und sie weiter verbreiten. Das bringt auch Kostenersparnis, wenn man die Kunden dazu bringt, für einen zu arbeiten.
• Negativ-Beispiele anhand misslungener Facebook-Auftritte diverser Unternehmen im Falle von verbalen Ausrutschern kommen nicht nur häufig vor, sondern sind auch im Nu im Umlauf. Hier gilt es sofort Damage-Control zu betreiben, bloß nicht nach der Straußenmethode, sondern in einem offenen Dialog.
• Für ein klares "Nein" sprechen sich viele Druckereibetriebe aus, wenn es um das Herausschleudern reiner Dumpingpreise geht. Bei den interaktiven Social Media Nutzern wirkt dieses Vorgehen plump und kontraproduktiv. Das Image des Unternehmens leidet darunter. Social Media muss individuell und emotional ansprechen, Einblicke in die Besonderheiten des Betriebes liefern und sympathisch wirken.
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