Apps und Social Media killen klassische Medien
(Wien, 28.8.2010) Kürzlich habe ich mir im YouTube Channel von Poisonville den Trailer dieses neuen Spiels von Bigpoint.com angesehen. Am Ende poppte punktgenau eine Werbung von tele.ring auf. Wenn ich die RunKeeper App aufmache, erscheint nach einigen Sekunden eine Werbung von sms.at. Verteibe ich Gelsen mit der Stop-Mosquito App, sehe ich „Sparen Sie 5 Euro beim Einkauf auf Mjuma.at“. Ein iPhone User, der die Billa App benutzt, braucht gar keine zusätzliche Werbung mehr. Und rechts von diesen Zeilen sehen Sie die Google Anzeigen.
Die Veränderung der Werbekanäle
Was passiert hier? Nicht nur internationale Großkonzerne, sondern auch kleine und mittlere Unternehmen aus Österreich, schalten ihre Anzeigen über Google, die sie punktgenau auf Android-Smartphones, YouTube Videos oder eben auf Webseiten wie dieser hier ausliefern. Apple wird demnächst mit iAds das gleiche für iPhones und iPads machen. Facebook kassiert einen immer größeren Anteil am Werbekuchen und In-Game-Advertising gewinnt ebenfalls rasant an Bedeutung. Wie sich das Social Media Werbeaufkommen entwicklet zeigt diese Grafik eindrucksvoll (in kleiner Ausgabe siehe unten).
Derzeit wird viel darüber diskutiert, wie diese neuen Medien – Apps, Facebook, Twitter usw – das Datenvolumen in den Netzen explodieren lässt. „Ich habe als Berater der TK-Branche noch nie zuvor dramatischere Veränderungen erlebt. ... Was jetzt gerade passiert, ist eine komplette Neuordnung der TK-Welt und der Wertschöpfungsketten", fasst Roman Friedrich, Telekommunikationsexperte des Beratungshauses Booz & Company, die dramatische Situation zusammen (siehe).
Genauso gravierend verändert sich die Medienwelt. Seit Beginn der Krise klagen alle über mehr oder weniger starke Rückgänge bei den Werbeschaltungen. Es herrscht weitgehend Einigkeit darüber, dass frühere Ausgabenhöhen nicht mehr erreicht werden. Ich glaube hingegen, dass sie – soweit klassische Print- und Online-Medien betroffen sind – sogar von dem derzeitigen niedrigen Niveau noch weiter zurückgehen werden. Denn die Verbreitung von Online Gaming, Social Media sowie von Smartphones und Apps wird weiter rasant zunehmen und immer mehr Werbemittel anziehen. Dazu kommt, dass internationale Großkonzerne gerne alles zentral kontrollieren und steuern wollen. Und was bietet sich dann mehr an, als seine Werbeetats direkt aus der Zentrale an Google und Apple zu vergeben und zentral gesteuert in einzelne Märkte fließen zu lassen. Oder man hat – wie im Fall von Billa – ohnehin eine eigene App und kann deshalb die Werbung weiter reduzieren.
Geschäftsmodelle der Medien werden obsolet
Ich kenne kein Medium, das sich noch zur Gänze durch den Verkauf erhalten kann. Im Gegenteil, getrieben durch den freien Content im Internet, werden immer Medien kostenlos verteilt. Mit der Umlenkung der Werbemittel in andere Kanäle wird der Spielraum also immer enger und das Geschäftsmodell nicht mehr haltbar. Mit Auflagenreduktion, Kürzung des Inhaltes und Verringerung der redaktionellen Mannschaft konnte bisher noch gegengesteuert werden. Aber wie lange noch? Zum Jahreswechsel gab es in Österreich bereits Verlagsinsolvenzen und kleinere Medien verschwinden laufend - jüngstes Beispiel Economy.
Die neue Medienwelt
Gleichzeitig ist in Social Media eine völlig neue Medienwelt entstanden – via Blogs, Tweets, Facebook-Seiten und ähnliches. Österreichische Beispiele dafür sind der Kärtner Georg Holzer (siehe) oder Ritchie Blogfried Pettauer (siehe). Pettauer hat auf Facebook 1895 Fans und auf Twitter 2782 Follower, Holzer 1725 auf Facebook und 3071 auf Twitter.
In Deutschland sind etwa Heike Scholz mit ihrer Website Mobile Zeitgeist und 5078 Followern auf Twitter oder Holger Schmidt der innerhalb der FAZ als „Netzoekonom“ bloggt und 7516 Follower auf Twitter hat, noch einflussreicher. In den USA gibt es natürlich eine ganze Reihe von Bloggern, die ebenfalls über verschiedene Kanäle veröffentlichen und eine noch weit größere Audienz haben.
Gemeinsam ist diesen Autoren in der Blogosphäre, dass sie mehr oder weniger allein oder allenfalls in sehr kleinen Ad-hoc-Teams arbeiten. Gemeinsam ist ihnen auch, dass sie in ihrem Gebiet über ein exzellentes Fachwissen verfügen und sehr viel selbst Recherchiertes anzubieten haben. Manche verwahren sich auf ihren Webauftritten sogar explizit gegen die Zusendung von Presseaussendungen. Basiert auf ihr Wissen pflegen sie natürlich auch einen anderen Schreib- und Berichtsstil und lassen ihr Know how sowie ihre Meinung in die Artikel einfließen. Im klassischen Journalismus ist das durchaus verpönt und in seiner extremen Ausformung in den USA wird es zur reinen Zitateschreiberei. Wobei der Autor seine Meinung durch geeignete Auswahl der zitierten Personen sehr wohl unter dem Deckmatel der Objektivität transportiert.
Unsichere Zukunft
Die Frage ist also zweifach: Welche Inhalte müssen Medien in Zukunft anbieten und welche Geschäftsmodelle können sich als erfolgreich erweisen. Bei den Inhalten ist offenbar, wenn man den Erfahrungen mit der Blogosphäre folgt, Qualität und persönlicher Touch der Schlüssel. Es geht nicht nur um News, sondern auch um Sinn. Natürlich ist es wie seit eh und je wichtig als erster eine News zu haben. Aber diese in einen Kontext zu stellen und für den Leser auch Sinn und Hintergrund zu vermitteln um die Einordnung zu ermöglichen wird von den Konsumenten goutiert. Das kann man aber nur, wenn man selbst etwas von der Sache versteht und nicht nur Zitate aneinanderreiht. Also, durchaus Meinung mit Information vermischt – verpönt in der klassischen Medienlandschaft, nicht zuletzt deshalb weil Chefredakteure und Ressortleiter streng über ihre Deutungshoheit wachen. Das Wiedergeben von Presseaussendungen wird zusehends uninteressanter und generiert online nicht mehr Visits.
Wenig Nutzen bringen auch Vorschläge zur Verschärfung des Ureheberrechtsschutzes wie dieser hier, da sie nichts an den grundsätzlichen ökonomischen
Bei schrumpfenden Werbekuchen – und davon sind keineswegs nur TV und Print betroffen, sondern durchaus auch die Summe der Ausgaben für die klassischen Online-Medien – ist das Aufblasen der Zugriffszahlen immer uninteressanter. Viel wichtiger ist die zielgenaue Erreichung von Usergruppen und vor allem eines kaufkräftigen Publikums. Und das sind wieder generell gesprochen mobile User, Smartphone-Besitzer, und Leser von Qualitätsinhalten. Die via diverse Mediaanalysen ausgewiesenen Leserzahlen verlieren an Bedeutung, genauso wie die Pageimpressions auf einm Portal. An Bedeutung gewinnen Fans in Facebook, Follower auf Twitter oder die Mitglieder einer Xing-Gruppe. Auch uns gibt es übrigens auf Facebook (gleich auf der unserer Homepage auf "Gefällt mir" klicken!) auf XING und auf Twitter.
Welche Geschäftsmodelle eine gewisse Nachhaltigkeit entwickeln werden, lässt sich heute noch sehr schwer abschätzen, die einzige Konstante wird wahrscheinlich die laufende Veränderung sein. Der skizzierte Umbruch in der Medienwelt hat natürlich auch gravierende Folgen auf die PR-Branche. Aber das ist eine andere Geschichte.
Social Media Spending:
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